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四个问题撬开的关键思考:从餐饮生意到品牌

文章出处:手机打鱼赚钱北京非常火厨房设备有限公司 人气:-发表时间:2016-08-30 16:40:00

  曾经有句话说“若是你恨谁,就让TA去做餐饮”,事实上,这句话讲出了餐饮人背后的心酸。在鹿鹿认识的很多餐饮人中,辛劳、忘我者不在少数,且没有一天是松懈的。因为餐饮是每天、每月、每季度都要看效益变化的行业,加之这两年竞争压力大,大家更感焦虑。有没有一种省劲的路子可走呢?“做品牌会不会是条省劲的路呢?毕竟就是设计包装一下,营销一下”,经常有人问我。每当对方透露出这样的想法,鹿鹿就会不禁哑口无言,哭笑不得。

  让我们来谈谈做餐饮品牌到底是怎么回事?

  1、认清做生意和做品牌之间的区别

  ——什么是做生意?一切以盈利为目的,专注赚好当下的利润,使用合规合法的手段,完成资本的积累与收益,有时甚至是在粗放无序中野蛮生长。收益方式:短期收益,以生意本身变现,受生意波动直接影响。

  ——什么是做品牌?一切以品牌战略为导向,统筹各个环节的战术方法。注重品牌增值,凡是损伤品牌形象,品牌长远利益的一切多余动作都不做。动态适应时代与消费者,有序成长、发展、创新。收益方式:长期收益,以品牌号召力、品牌价值变现,出现问题后第一影响品牌,其次影响生意。

2、用一句话说明“品牌”

  关于“品牌”的论述确实太多,也许正因为如此让大家感到太复杂,甚至干脆不去了解。如果我们将它简化简化再简化,用一句话来阐述,鹿鹿会试着这么说——品牌是消费者对你形成的独特认知与得到的价值承诺。

  是不是这样呢?举个栗子:西贝莜面村——ILOVE莜;莜面就是燕麦面;健康西北菜;好吃战略。

  消费过程:当我们去西贝莜面村吃饭,走进去之前心理预期就是吃点西北菜,坐下来第一时间点的是莜面,看着明档操作与视频播放,吃的时间交流的是吃西贝比较健康可靠,基本上原味,牛羊肉也是花大力气采购的,离开的时候感觉还是有性价比的,下次还来。至于好不好吃?肯定不如某些小馆子好吃,但是好的食材+制作,也算是好吃吧。这样的消费只是在购买产品吗?我们已经为西贝苦心经营的品牌在支付溢价了,而且是心甘情愿的。

  3、怎么样才能做好我的品牌?

  这句话常常出现在鹿鹿的耳边,却是最难回答的一个问题。一题千面,还真没有一个万能钥匙一样的回答。但是咱们可以自问几个问题,掀开这个核心问题的一角。

  第一,你的产品与生意是否通过了市场的验证?(生存未过,何谈发展,内功不足,外功难续)

  第二,你对自身产品与品类前景是否有个清晰判断?(同是生意,前景不同,市场空间、消费需求与频次,评估成为品类第一的价值、意义)

  第三,做品牌是需要成本的,而且是各个方面的投入,你考虑好了吗?(想做品牌,缺乏决心,缺乏资金与团队上的支持,难以坚持)

  第四,你的消费者如何看你,是否可以取得差异化的竞争优势?(善于借智借力,努力找到并坚持那个大家喜爱你的理由,全力投入打造成核心竞争力)

  第五,要想别人当你是品牌,你有无当自己是品牌去安排一切?(战略为先,战术配衬,提升品牌—产品—环境—服务---体验—营销推广—公关活动的全局一致性)

  特别是最后一点,有规模也未必有品牌观念,说做品牌也未必把自己当做品牌去经营。以上是几个反问式的问题,希望可以帮助大家去思考这个比较复杂的问题。

  4、谈谈餐饮创始人的认知误区

  误区一:认为做了设计就是做了品牌

  创始人原话“我要做个新品牌,我都想好了,最重要设计一定要酷炫!”

  观点:唯有用品牌撬动消费者心智,做设计不等于做品牌。

  当听着一个十几年经验的老餐饮人,讲他对新诞生的旗下品牌的理解,不仅很感慨。设计作为一种感官性呈现,确实是最直接的表达。但是大家思考过吗——为什么要做这样的设计?设计背后的理由是什么?这是一个消费选择已经过多的时代,即使是年轻人也已经对各种炫酷的设计不感冒了,再直接点说,做品牌是给一个让TA们持续来消费的动因,脱离市场与消费者洞察、品牌策略与定位的设计,成为不了真正的解决方案。

  举个例子,桃园眷村真的是靠它的设计就征服了消费者吗?绝对不是,它的设计是基于它品牌与文化、理念的表达方式,也是基于它独特商业模式而存在。看问题不能仅看表面,而要看它背后的原因与理由,忽视核心所在,设计也解决不了问题。

  误区二:把营销当做品牌打造的方式。

  创始人原话“你说我这个品牌怎么做呢?我的想法是学习黄太吉雕爷他们,把营销玩起来,开业就把它做爆”

  观点:营销是把双刃剑,有时杀敌一千,自损八百;做爆不一定好,没做好准备的做爆,影响的是口碑与未来生意。

  餐饮人都非常热爱学习,每每听了讲座,就很想放在自己身上去实践,特别是对营销的实践。殊不知所有擅长于玩转营销的大咖,本身的“基因”都自成一派,很多时候玩的还是高难度。

  贸贸然学习,甚至像他们一样通过营销去打造品牌,很可能会惨不忍睹。为什么呢?营销推广背后一样有那个问题——“为什么要这样去营销推广?”当大家去听大咖分享的时候,听到的都是如何如何做的,但是他们从不提及自己对创立品牌的核心策略是什么,方向是什么,是针对怎样的消费者去做的。于是,一个个光鲜的营销事件让人心动,背后的品牌战略则被人忽视,而当我们自己也要玩营销的时候,因为没有从品牌战略出发,零散无章法,代价花了不少,成效却越来越差,最终郁闷停止。

  举个例子,乐凯撒比萨这两年也非常活跃,从手机游戏、配对互动、约跑、电音嘻哈、艺术节事……所有活动的背后,都有一个明确的指向——做年轻人更爱吃的榴莲比萨,为此,必须制造出既潮又趣的品牌内容,与年轻人“同频共振”,玩在一起。失去了品牌策略,这些活动就变成了堆积,也无法持续累积出品牌势能。

  随着餐饮行业门槛的不断提升,餐饮的竞争已经来到品牌的竞争。从一门生意,到一个品牌,并不会更容易,它需要付出的更多。


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