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干货!真功夫品牌策划解读营销真谛。

文章出处:手机打鱼赚钱北京非常火厨房设备有限公司 人气:-发表时间:2016-08-18 13:33:00

叶茂中是国内营销界的一朵奇葩。如果没有听说过叶茂中,那作为餐饮人一定知道真功夫,真功夫是中国快餐行业前五强中唯一的本土品牌,坚持营养还是蒸的好的品牌定位。真功夫品牌,就是叶茂中策划的。

在他手下还策划了雅客V9、七匹狼、中华立领等一系列成功的品牌营销案例,让我们看到他这套打法高效、接地气的特点。

现在,叶茂中把近三十年的营销心得,通过16个关键词做了一个整理,来讲述他认为的营销真谛是什么。

1、洞察

发现机会比学习市场营销更重要。营销的本质是说话,但说什么话并不重要,洞察到消费者爱听什么话,这才重要。想消费者之未想,不一味迎合,不强制教育,通过消费者的行为挖掘消费者真正心理生理需求,说出消费者最想听的那句话。

对于市场来说,洞察到市场机会比任何牛逼的营销战役都更重要。品牌只有真正关怀到消费者未被注意到的需求点,才能找到营销的不二法门。

2、冲突

冲突,才能产生需求,冲突才能引人注意。人的需求是有限的,人的欲望是无限的,这是人与生俱来的矛盾冲突。任何一种商品、服务都是为了解决冲突而存在。有了冲突,才有市场。对品牌来说,二流品牌发现冲突、解决冲突。一流品牌则是制造冲突、放大冲突,从而利用冲突产生的需求,植入品牌的解决方案。

有句名言说的好:你永远不知道自己多喜欢一个人,除非看到他和别人在一起。你永远不知道自己的付出有多傻,直到发现她和别人出轨。

而对于品牌来说,就是制造一个这样的冲突出现,然后给消费者一个最爱的人。

3、诉求

市场竞争无非就是两个层面的竞争:

一、产品竞争;

二、品牌竞争。

产品竞争(性能、包装、价格等)是物质与技术的竞争。品牌竞争(心里感受、明确附加值等)是精神及心里的竞争。品牌要想占领消费者心智,需要突出独特诉求。产品的独特诉求、品牌的独特诉求,甚至有时为了诉求独特性,无意义的差异化,也是有意义的。

4、舍得

消费者记不住满汉全席,只能记住最打动他的那道菜。做传播要有舍有得,有舍,才能有得。舍弃繁杂,抓住最重要的点,简单到极致,单纯的利益点和创意才能如利刃般割手。

产品利益点要小而精,目标市场要小而精,目标消费对象也要小而精。对最核心的那群人,提供最有效的产品和服务。有了忠诚度,自然会有知名度。

5、重复

这个简单,就是一次一次一次一次一次一次一次一次做一样的事情。对单纯的利益点不断重复,第一次引起知觉,第二次一起联系,第三次提醒益处。重复带来的刺激,不断重复可以杏花村呢过条件反射的效果,重复二十一次才有可能形成习惯。

这个又不简单,对品牌诉求要横向统一纵向坚持,多角度重复,重复同样品牌形象和诉求。规划好重复的外在形式和内在内容,不做无意义或错误的重复。

6、劝诱

广告本质是劝导诱惑。品牌传播不是卖牛排,而是卖牛排的滋滋声。劝是推动,催促消费者张开眼睛,注意到你要展示给他的东西。诱是拉动,让他对你展示的东西心生向往,流出口水。并不像字面那样文绉绉,而是要快准狠,提炼出品牌最能吸引消费者的精华,用感性或者理性诉求的方式,直击要害。

7、产品

产品是用来满足人们需求和欲望的物体或无形载体,同样也是承载品牌的根基。在商品环境中,一种商品的好坏是用另一种商品来衡量,在产品同质化时代,有时无意义的差异化也是有意义的。有时仅仅是产品概念的创新,也是一种产品的创新形式。

人性是喜新厌旧的,所谓的新,并不一定就好。创新的产品不一定用好坏衡量,而是要。当然,创新要匹配消费者需求,否则就是无意义创新。

8、价格

高价不一定离谱,低价不一定亲民,免费更不是白送。价格是区分人群,吸引关注的最佳法宝。适当的价位,针对适配的人群。产品和价格不能成为消费者的负担,不论是经济负担,还是形象负担。免费是一个入口,大量吸引关注和用户,通过这个入口引进的流量,可以通过多种形式转化成实际效益。

让消费者占到看得到的便宜,品牌才能占到大便宜。

9、树敌

敌人使人进步。有竞争才有精彩度,有精彩度可以扩大市场。加多宝王老吉的大对决,让凉茶市场进一步扩大。一人拾柴火不旺,众人拾柴火焰高。

越了解敌人,就越了解市场。完美的竞争战略并不是要成为市场第一,而是要成为独特的,难以复制的。建立个性王国,自己制定规则,永远保持进攻。

树敌将就策略,跟旗鼓相当的对手竞争,除了智慧,更重要是勇气。如果斗不过对手,就先跟着对手。

10、游戏

营销是一场游戏,该认真认真,该混蛋混蛋。说到底,营销不只是卖货,而是一场人和人团队和团队的游戏。利用游戏规则和套路,取得有利获益。

把消费者置于游戏过程之中,让他们在游戏中购买,在游戏中消费,花了钱,享受到愉悦体验。超越他们的期望值,给他们游戏奖励,让他们常来玩

经营企业是个严肃的事情,做好营销,首先要会玩。

11、娱乐

所有的行业,都是娱乐业。这是一个肤浅的时代,肤浅时代一个很重要的特征就是娱乐化。所以,在这样的时代,一本正经、高大上不接地气的品牌没有出路。品牌没有什么了不起的,把自己置于消费者的娱乐之中,跟消费者一起游戏,让消费者喜欢品牌,这才是最重要的。

12、俗

自古曲高和寡,品牌就是要俗起来,越俗越有市场。要通俗,不要恶俗。在符合民风、民俗、文化、传统、主流文化和主流价值观的基础上,发掘品牌利益点,确定诉求,根据市场反馈不断改进,用贴切的俗品牌,去赢得市场。

不要想着飞天,老老实实当个俗人,自有飞天的时候。

13、借势

站在巨人的肩膀上,并不是说收获巨人的成功,而是拥有巨人的眼界和视野。

小品牌傍大品牌,叫攀高枝,也叫借势。传播蹭热点,叫随大流,更叫借势。

关键是在借势中保持自己个性,借势而不同势,在借势的时候大放异彩。

用雷军的话说:占到风口,猪都能飞起来。成功借势三境界:用胆识应势(被动接受),用洞察力借势(主动出击),用创造力造势(智慧引领)。

14、非对称

品牌不能一碗水端平,就是要厚此薄彼,就是要有所侧重。对重要市场、重要渠道、重要消费者群体,用最大精力提供最优照顾,中国市场太大,不可能面面俱到。在一定范围内,先做好,再做大。

在不对称的市场中磨练自己,逐渐发展到对称。

15、碎·营销

碎并不是真的碎,而是形散而神不散。网络时代,除了让生活节奏越来越快,还让我们每个人的时间都变成碎片化的时间,在自媒体兴起之后尤其如此。

碎片化时代的到来,让营销常态化,以往通过营销战役的方式进行营销,已经越来越吃力不讨好。利用自媒体等渠道,占据消费者碎片时间,进行细水长流的营销,逐渐成为主流。

碎片时代的营销,要小处发力,大处着眼。站在宏观视角制定营销策略。确定长期品牌诉求,维护统一品牌形象,处理短期促销和长期营销关系。

16、试错

在错误中,找到成功方法。对于成长性品牌来说,离成功最近的路径是曲线。成长时多试错,成熟后少犯错。市场调研不能代替试错,当市场机会出现的时候,快速出手,抓住机会,然后在进行中不断调整。这样远比把一切准备好后再出手要明智的多,市场永远不等人,对谁都一样。

试错的目的是为了纠错,最终走上正途。

 


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