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从烧烤行业说起,浅析餐饮品牌定位

文章出处:手机打鱼赚钱北京非常火厨房设备有限公司 人气:-发表时间:2016-09-04 17:41:00

    “丰茂烤串”,从1991年创立到如今,经历了25年的沿革这一品牌从延吉走向全国,背后经历了多次命运的流转,25年的过程是品牌塑造的过程也是不断定位自己的过程。于是,我们以定位为题从烧烤行业说起,深度解析了当下餐饮人应该了解的有关餐饮定位三个问题。

  品牌定位始于创始人在构建品牌时的最初想法,成于消费者对品牌的不断理解和认知。一个成功的品牌往往有着清晰的定位,这其中包括人群定位、品类定位等。在掌柜攻略看来,从“品类到品牌的思考方式“已经成了消费者决定其购买行为的根本准则。而从商家角度来看,在品类定位的同时,如何在人群定位中取得成功则关乎一个品牌的最后成败,也可以说,在品类定位清晰的前提下,学会经营人群正在越发显得重要。

  本文笔者结合丰茂烤串总经理王东生在掌柜榜样计划中有关“餐饮品牌定位”的演讲和大家一起聊聊餐饮品牌定位背后的三个主要逻辑。

  我在哪?寻找你在品牌树中的位置

  从品类到品牌的思考源于当下众多品牌已经过分消费了人们的心智,在一个品类下消费者能够想起的品牌只会变得越来越少,而不会越来越多。比如火锅,我们可以想起海底捞、呷哺,比如烤鸭我们可以想起全聚德、便宜坊,但更多的品牌你还能说出几个?也就是说,在品牌定位中,我们首先需要明晰自己的品类定位,你是买什么的?你在人们的食物链中处于怎样的位置?

  这其中,我们还需要知道这样两个规律。首先,市场的一定是朝着专业和细分方向发展的。这也是品牌树之所以叫“树”的原因,在一个大品类上的逐渐细分是行业发展的必然规律,比如烧烤在地域上可以分为:新疆烤串、朝鲜族烤串、西式烧烤等等,其次,品牌树其实并非“一个平面”,仍然拿烧烤举例,在地域划分的同时也可以用形式划分比如:大排档、店铺烧烤、户外烧烤,对于自身品牌在市场中的多层次定位同样重要。

  丰茂烤串的定位在经历25年发展后变得尤为清晰,在烧烤形式上,丰茂烤串属于标准的店铺烧烤同时品牌在向户外烧烤延伸,其次,在地域属性上其属于朝鲜族烧烤。丰茂总经理王东生认为,目前的烧烤品类属于有品类无品牌的状况,品类很大但大品牌很少,相比火锅行业烤串行业的品牌之路还有很长要走。

  我是谁?寻找属于你的品牌“标签”

  一个事物的标签是日积月累在别人心中形成的印象,也就是说,标签很难是自己给自己贴上的,而是要看别人怎么给你打标签。在消费者眼中,一个品牌的标签往往是这个品牌给市场的“独一无二”的特征。标签是否清晰、是否正面决定了品牌在品类中的展位是否稳固。可以说,在品类定位结束后,打造“标签”是进一步巩固定位的重要方式。

  同样以丰茂烤串为例,由于其品类定位在朝鲜族烤串,背后自然延伸除了有关朝鲜族及朝鲜族食品的标签,诸如:干净、勤劳、能歌善舞。当然,这属于消费者在得知其品类定位后自然联想出的“标签”,基于这一标签,丰茂烤串又延伸出了“羊肉现穿才好吃”的食材定位,这一定位的核心一方面基于朝鲜族烤串背后固有的干净、诚恳的标签,又进步延伸了对于食品制作方式的独特定位。

  当然,“标签”同样是把双刃剑,如果消费者对品牌的认知清晰且正面,标签则会逐渐以口碑的形式在消费者中传播,最终形成长期的品牌价值。而一旦标签是负面则很难改变,比如环境差、难吃等“硬伤”标签则会直接致品牌于死地,同样会以口碑的形式在消费者中传播。

  向哪走?从传递定位到传承品牌

  好的品类定位和好的标签获取都只是构建品牌的第一步,更重要的是将“定位”的表现形式贯彻到店铺经营的每个角落,最终从传递定位延伸到传承品牌。对于品牌的传承是个很大的话题,笔者在掌柜榜样计划与嘉宾的交流中各位老板不约而同的提出了找到自己“命根子”的问题。什么是命根子?就是传递品牌背后所需要具备的核心竞争力。

  纵使品牌的定位可以通过装修、菜品、服务来传递给消费者,但这只停留在了“术”的层面而没有晋升到“道”的层级。一个品牌定位的传承核心需要培养一个企业的文化,并由此打造一支强有力的团队,这是贯彻品牌定位的最有效方式。其最终可以延伸到企业服务的每个细枝末节中,让消费者更全面的感受到由定位带来的品牌感。

  丰茂的方式有这样几个,首先,团队实施了积分制管理,也就是在具体执行层面对目标进行详尽规定并制定激励准则。其次,让朝鲜族特征进入到团队文化中,比如丰茂的每个员工都会跳一些朝鲜族舞蹈。再次,丰茂将一线团队的作用放到最前,将总部机构更名为“服务中心”,真正让“听得见炮声的人做决策”。

  总结

  “定位”本身是对品牌诉求进行深度的树立,同时明晰自己在市场中的地位,其前后都是“人”为核心的管理,前面是对消费者的经营及理解,后面是对于团队文化的构建与坚持。如今的定位更加回归人群本身也更加回归管理本身,其并非是一个品牌名称、一个装修风格的演进而是要切实回到消费人群的需求本质和团队管理的核心诉求。未来掌柜攻略也将对餐饮行业内的品牌定位进行更多更深入的讨论。


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